胖改带来大量门店出清，给盒马们创造了新机会。
9 月 12 日，周五。下午 3 点半的临沂大雨滂沱，临沂万象汇地下一层却人声鼎沸。刚结束工作的陈丽匆匆赶到，本以为工作日的雨天能轻松采购，却被眼前景象惊住——等候的队伍从负一层蜿蜒至一楼，连乘电梯都需排队。
图源 / 小红书 @是 Lily 姐姐呀
她顺着扶梯下到负一层，眼前人潮涌动，6、7 个被高高挂起的亮黄色超大促销价签格外显眼，99 元 500g 的挪威三文鱼、19.9 元 560g 的双拼瑞士卷、19.8 元的奥尔良大烤鸡 …… 喇叭里循环播放着"榴莲 17 块一斤！"十多名工作人员在入口处引导顾客进场。
陈丽被人流推进超市，回头想推购物车，却发现仅剩寥寥几个购物筐。她迅速抓起一个，挤入抢购的人群，最终"突围"成功，抢到一只 17.5 元一斤的榴莲、两盒八折鲜肉月饼，以及一盒色泽鲜亮的菠萝果切。
掂了掂手上购物筐的重量，陈丽觉得差不多了，便走向收银台。收银员见她买得不少，顺手从右侧抽出一个购物袋："我们最近做活动，送您一个购物袋。"陈丽正为省下一块钱高兴，看到购物袋上"家家悦"三个字，意识到不对："盒马和家家悦是一家的吗？"收银员手一翻，向后一指"盒马在那边。"
原来，陈丽逛了近 40 分钟的，不是盒马，而是升级改造后的家家悦。
两个月前，得知盒马即将入驻，家家悦便迅速进入"战备状态"。盒马官宣开业日期四天后，家家悦立即宣布改造升级，并于 7 月 25 日抢先重新开业——更宽的过道、更丰富的烘焙区、更明亮的灯光、新增的就餐区，无一不在对标盒马。
盒马开业当天，更是硝烟味十足。家家悦在门口密集布置促销活动，安排多名手持价签的保安驻守，扶梯旁堆满了比盒马便宜 1.3 元的榴莲，工作人员高举喇叭将客流引向自家门店，所有产品均以低于盒马几毛到几块不等的价格迎战。
图源 / 小红书 @爱吃橙子的炭
这一策略略有成效——不少像陈丽一样的消费者，或因混淆，或因盒马排队过长，转而走进同样敞亮的家家悦。然而，即便大雨倾盆，盒马鲜生临沂万象汇店当日依旧创下全国开业销售纪录。
这样的场景，今年在很多地方已经成为常态。据壹览商业不完全统计，截至 10 月 22 日，盒马在 2025 年至少新开 206 家门店，其中 41.75% 位于二线及以下城市。
多年稳固的区域商超格局正被打破。在江苏泰州泰兴市一家本地超市，自盒马鲜生吾悦广场店开业后，销售额下滑超过 30% 至今未见明显回升。更极端的案例发生在绍兴，超盒算 NB 开业仅两个月后，隔壁开业未满一年的德虹超市便宣告关闭。
从一线城市的中产厨房，到三线城市的家庭冰箱，盒马沿着下沉路线一路攻城略地，区域商超再也坐不住了。
以另一种方式吃胖改红利
据壹览商业不完全统计，2024 年，全国至少有 782 家超市关门，13 家上市商超企业中，8 家营收下滑、6 家亏损。进入 2025 年，这个数字更加触目惊心——仅上半年便有至少 720 家超市关门，12 家上市商超企业总营收下滑 13.20%，总净利润同比下滑 48.12%，近乎腰斩。
在这场行业寒冬中，富迪超市、上海城市超市 CityShop、归仁超市等多个超市全面关停。客流下滑、租金上涨、人力成本攀升等多重压力，迫使传统商超开始集体求变，"商超天花板"胖东来成为行业争相学习的样本，大规模、运动式的"胖改"历程，开始了。
2023 年以来，从嘉百乐、步步高、家家悦这些区域商超，到永辉超市、中百集团、物美超市这些全国连锁企业，众多商超企业都做起了胖东来的"信徒"。
而学习胖东来的第一步，就是关店。永辉今年上半年直接关了 227 家门店，家家悦关闭 45 家门店，步步高关闭 4 家门店。这些门店的关闭，意外地为新业态让出了市场空间。
过去二十年，中国城市化进程带动了消费环境的成熟，商超行业也跟着大规模前进。每个地级市甚至县级市都涌现出区域性商超品牌，如山东的家家悦、吉林的欧亚、湖北的武商、四川的红旗连锁等等，没有形成本土强势品牌的市场则被沃尔玛、家乐福、大润发等早期全国连锁占据。
这种相对固化的格局，让后来者如盒马、山姆、奥乐齐等新兴品牌难以找到合适的拓展点位。如今，传统商超的大规模关店调整，正在打破这种僵局。曾经稀缺的核心商圈优质点位被释放，为具备新商业模式、新消费体验的零售品牌创造了历史性的入场机遇。
就在"胖改"之风吹起之际，盒马也迎来关键调整。
2024 年 3 月，盒马创始人侯毅退休后，CFO 严筱磊接任 CEO，换帅后的盒马开始聚焦，关停 X 会员店、盒马邻里等非核心业务，将资源集中投向鲜生店与 NB 店两大核心业态，并开始进攻下沉市场。
2024 年，盒马共计开出了 72 家门店，其中包括 62 家盒马鲜生和 10 家盒马 mini，平均每 5 天开一家店，开店数量达近 5 年之最，且近三分之一位于二三、四线城市。
2025 年，盒马开店速度进一步加快。据壹览商业不完全统计，截至 10 月 22 日，盒马在 2025 年至少新开 206 家门店，其中 41.75% 位于二线及以下城市。仅 9 月，盒马就新开至少 41 家门店，近六成位于二线及以下市场。
盒马的下沉带有明确的区域集约与市场分级特征，80% 的下沉门店集中于华东地区，依托该区域的门店网络优势降低供应链成本。
其选择的县域市场主要分为两类：一类是"百强县"，如昆山、张家港、常熟，这些地区人口基数大、消费市场广阔；另一类是产业升级型城市，如扬州、滁州、湖州，这些地区制造业基础扎实，正向高技术、高附加值领域转型，吸引高素质人才聚集，进而催生对高品质商品与服务的需求。
盒马的下沉并非简单的规模复制，而是依托盒马鲜生与超盒算 NB 双业态，通过不同业态的功能分工，覆盖不同能级城市及同一城市内的多元消费场景。
盒马鲜生作为主力业态，承担开拓新城市、建立品牌心智的任务，主要布局地级市及强县域核心商圈。截至 10 月 22 日，盒马鲜生在全国拥有 415 家门店，其中 21.69% 位于二线及以下城市，并在今年进驻江苏的 5 座县级市，包括镇江句容、泰州兴化、泰州靖江、扬州高邮、泰州泰兴。
在具体选址上，盒马鲜生也多选择流量集中、商业氛围成熟的商场。据壹览商业不完全统计，至少有 217 家盒马鲜生门店位于商场内，占比超 52.29%。
而且，越是下沉的市场，盒马鲜生越倾向于选择商场点位，借助这些商业体的品牌效应，快速提升在当地的知名度。如盒马鲜生在宜宾、遂宁、东营、丽水、渭南这 5 座四线城市开设的 5 家门店，分别位于宜宾天地、万象汇、东营万达广场、丽水银泰城、临渭万达广场中。
超盒算 NB 则采取区域化深耕策略，专注江浙沪的下沉市场。截至 10 月 22 日，超盒算 NB 有 332 家门店，全部位于江浙沪区域，其中 18.07% 的门店位于二线及以下城市，至少 49 家门店落户县级市或县城。与盒马鲜生不同，超盒算 NB 更贴近民生，至少 110 家门店为街边社区店，无缝接入居民日常消费场景。
二者形成"鲜生拓城、NB 补充"的协同网络。以上海为例，盒马鲜生在 13 个区开设 57 家门店，而超盒算 NB 则覆盖 15 个区，布局 159 家门店，实现网格化加密。
在扩张路径上，盒马迅速承接了永辉、家乐福等退场后留下的优质点位。宿州吾悦广场、镇江吾悦广场、张家港万达广场、珠海万象汇、合肥天鹅湖万达广场等项目中，盒马均在永辉撤场后快速入驻；深圳家乐福梅林店这类昔日标杆门店，也由盒马接手。
区域商超的本土防御战
随着盒马进驻城市越来越多，与区域商超的正面交锋已不可避免。
区域性商超扎根一方，优势核心在于本地化。一方面，它们凭借数十年深耕，与本地农户、合作社稳定合作，短链路运输让生鲜更新鲜、更便宜，如洛阳大张超市能将新安县樱桃、孟津梨从采摘到上架压缩至 6 小时，鲜度优势难以替代。
另一方面，区域性商超更了解本地的消费习惯和偏好，能做出符合本地特色的独特口味，临沂家家悦供应当地煎饼、酱菜，洛阳大张现做洛阳锅贴。而且，不少区域商超扮演着社区中心的角色，提供代收快递、便民维修等服务，与周边居民建立了超越交易的情感纽带，是一代甚至几代人的"童年记忆"。
在点位布局上，区域性商超也占据先发优势。据龙商网 & 超市周刊报道，盘踞洛阳多年的大张超市平均每平方公里就有 1.2 家网点，日均 80 万人次的客流基础，相当于洛阳城区常住人口的 1/7 每周至少光顾一次大张。
这种密集的本地化供应链、契合本土需求的商品结构、高密度网络布局，不仅极大便利了消费者，也无形中筑高了竞争对手的进入壁垒。
然而，当盒马等新兴品牌携新模式来袭时，区域商超的短板也开始暴露。
一是商品创新能力不足。新零售专家鲍跃忠指出，"盒马鲜生的商品创新能力在行业中位居前列，基本摆脱了传统商超经营的品类，且商品迭代速度非常快。"截至目前，超盒算 NB 自有品牌占比高达 60%。这种持续的商品迭代和差异化选品能力，对年轻消费者吸引力巨大。
二是数字化短板明显。线上线下一体化运营是盒马们的基因，盒马在进入新城市前，通常会率先开通线上销售进行预热和客群筛选。而许多区域商超的线上渠道建设滞后，数字化会员体系不完善，难以满足日益增长的即时零售需求。
同时，随着超盒算 NB 开放加盟，盒马在区域市场的渗透速度将进一步加快。超盒算 NB 的商品单价更低，相较于盒马鲜生，更适配三四线城市、县城乃至乡镇的消费水平，有效解决了盒马鲜生因面积大、成本高导致的单城容纳量有限的问题。
线上渠道的打通更进一步增强了其竞争力。今年 7 月，盒马作为一级流量入口出现在淘宝闪购首页。8 月初，淘宝 88VIP 首次与盒马会员体系打通。加盟商可借助淘宝的流量优势拓展线上销售，提升单店效益。
面对冲击，区域商超正多措并举构筑防线。
大张超市在盒马入驻洛阳后迅速补齐线上渠道短板；采购团队建立了动态淘汰机制，将连续 3 个月销售排名后 10% 的 SKU 清场；并计划三年内将自有品牌整体销售占比提升至 35%；同时积极拿下当地多个优质点位，对盒马形成"围剿"之势。
家家悦则对临沂、烟台、日照、济南等多地门店进行升级，优化商品结构——这些地区，也正是盒马已经进驻或意图深耕的区域。
可以说，区域商超正在调动一切可用的本地化资源进行防御。这场战役，已不仅是价格与商品的竞争，更是两种商业模式与运营体系的全面对决。
短兵相接将成为常态
当前，中国零售业已进入一个多业态混战的阶段，盒马的加速下沉只是这股浪潮中的一支，其背后是各种新兴业态对传统商超市场的全面蚕食。
一方面，会员店、硬折扣店等新业态持续扩张，分流客群。不仅盒马在加速，山姆会员店、奥乐齐、京东折扣超市、美团快乐猴等近两年也大肆扩张，分别以仓储会员制、极致性价比等等模式，切分着不同消费能力的客群。
另一方面，垂直细分领域的专业折扣店正在瓦解传统商超的品类优势。零食很忙、赵一鸣零食、好想来等量贩零食品牌，嗨特购、好特卖等软折扣超市，凭借在特定品类上极致的价格优势和丰富的 SKU，一步步蚕食着传统商超的零食、日化等核心销售区域。它们的门店更小、选址更灵活，渗透速度极快。
可以说，传统商超与新兴零售的攻防战，正在重塑中国零售生态。区域商超依托深厚的本地根基、供应链优势和社区关系坚守阵地；新兴零售品牌则凭借创新商业模式、数字化能力和商品迭代速度攻城略地。
双方在碰撞中相互学习，在竞争中共同进化。传统商超开始学习胖东来的服务、盒马的商品；而盒马们也在下沉中不断调整策略，变得更接地气。
无论战局如何演变，喧嚣过后，零售业终将回归本质。最终能赢得消费者的，永远是对商品力的坚守与对人的深刻理解。
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